中小企业如何实现品类创新？

发布日期：2016-03-03 浏览次数：66

　　“品类创新”是当今最热的营销词汇之一，正确的品类创新一旦成功，就能够脱离激烈的市场竞争，在新的领域中占据优势地位。创新品类虽然成就了营养快线、柠檬饮料等产品和品牌的崛起，却也涌现出啤儿茶爽、tot苏打红茶等一大批创新十足，却转眼沉寂的产品。
　　
　　什么是正确的品类创新？中小企业如何实现品类创新？
　　
　　开创全新品类，要做就做彻底
　　
　　张胜军认为开创全新品类，要做就做彻底，拒绝雕虫小技，彻底斩断与原有品类的瓜葛，自成一统。可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”，而不是“＊＊糖浆”，将这种糖水变成了新品类，如今是全球最有价值的品牌之一。史玉柱创造了脑白金，其实是褪黑素加入点山楂、茯苓、低聚糖等，但从此不再与褪黑素、美乐托宁为伍。相反，哇哈哈经过两年多的努力，推出国内首款缓解视觉疲劳的酸奶（叫做晶晴酸奶），可是消费者觉得用酸奶护眼不伦不类，他们抗拒加药的酸奶。
　　
　　把紫菜做成零食，叫做“海苔”。这种东西放在嘴里一含就化，有着特殊味道，前所未有，波力海苔成为这种全新健康小零食的代表。食品行业为如何非油炸又好吃伤透了脑筋，泡吧小脆用作饼干的工艺做薯片，创造了全新一代非油炸健康食品。众多果汁企业还在围绕橙汁挖空心思时，农夫山泉推出造型时尚的水溶c100，以更高的VC含量带动柠檬饮料的兴起。
　　
　　分化品类，同样的需求，不同的满足方式。
　　
　　品类创新还来自品类分化。张胜军认为消费者的需求不变，产品物质层面的属性也没有本质改变，利用技术和工艺创新，在原来品类的基础上升级或加减，推出细分品类满足消费者。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类，层出不穷。
　　
　　品类分化有时仅仅改变产品的外在形态，甚至仅仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。面包原来只有大个的，一人吃一个管饱。后来法式小面包将面包一个一个地分装，想吃几个就撕开几个。御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中，首创食用方便、形象可爱的小甘薯；把北京小吃大串冰糖葫芦小型化，包进了糖纸里，创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦。香飘飘把珍珠奶茶从街边店改到了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。
　　
　　大品类中有大需求，面对大品类市场，张胜军认为企业可以想一想改变点什么，需求还是原来的需求，改变的是满足需求的方式。
　　
　　创造或发现空白品类概念，抢先占之
　　
　　品类存在于消费者的心智中。市场上充满了各种品牌的同类产品，市场有什么不重要，重要的是心智中有什么，市场上还有哪些心智概念没有被品牌占据。
　　
　　“派”，单个封装的夹心蛋糕。好丽友把这个概念从韩国带到中国，不卖蛋糕，而是卖“派”，率先占有了这个“时尚”品类；达利食品看到这个潜力市场，赶紧为自己抢了一个分支—“蛋黄派”；华龙集团将“劲道”的诉求创造性地凝聚成“弹面”品类，成为品类创新的典范之作；营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养”的饮料，成为以喝代吃的不二之选。
　　
　　新概念、新品类不是虚无缥缈或突发奇想而来的，其根本在于对消费需求的深层理解和对产品诉求的精准把握。“零帕”、“这样紫”等产品，概念貌似很新，实则四六不靠，难以进入消费者心智。