李宁挫败：皆因未能保持品牌形象连贯性

　　在最新的中国富人排行榜上，创立了中国最著名零售品牌的李宁，名次从去年的第64位跌到了第291位。
　　
　　李宁财富排名下降，也反映出这位体操奥运冠军同名品牌排名的下滑。去年，李宁在中国运动品牌市场上取代阿迪达斯（Adidas），跃居第二。
　　
　　当时，作为首席执行官的李宁预言，不出十年，李宁将成为全球五大运动品牌之一。
　　
　　但自那之后，李宁公司的利润和股价就开始大幅下滑，该公司也开始重新思考其雄心勃勃的品牌战略。
　　
　　这是暂时的挫败，还是不可逾越的“竹子天花板”（指美国大企业里亚裔面临的难以进入最高管理层的情况——译者注）？难道即便是在竹子的故乡，中国品牌也无法真正称雄？问题的关键在于：中国公司能否在品牌、营销、创新、设计和质量方面做得足够好，摆脱一味的“山寨”。
　　
　　在全球市场上，成功的中国品牌难觅影踪。我们不妨将李宁品牌的种种尝试和遭际，视作中国品牌命运的一个缩影。
　　
　　在2008年北京奥运会上，李宁品牌的创始人点燃了开幕式的火炬。他不仅是中国最顶尖的运动员，也是中国最著名的企业家之一。李宁在鸟巢体育场点燃火炬的那一幕——让人立刻将那次盛会所唤起的强大的爱国主义精神与李宁品牌联系在一起——绝对可以称作十年来最伟大的一次营销活动。
　　
　　但那些日子似乎早已远去：今年上半年，李宁公司净利润同比下降50％，今年年初以来，其股价已累计下跌57％。
　　
　　去年，李宁公司发布了新标识（如老标识一样，新标识也与耐克（Nike）的弯钩标有些类似）。李宁还推出了一项品牌重塑计划，欲将自己打造成耐克和阿迪达斯等全球品牌的直接竞争者。
　　
　　但对于这种高端本土品牌，许多消费者并不买账，于是李宁似乎又走回了物美价廉的老路。
　　
　　在中国市场上，李宁仍稍微领先于阿迪达斯，仅次于耐克，但市场分析人士预计，它将很快跌回第三名。如果买得起外国品牌的东西，中国消费者大多不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌的商品。
　　
　　广告公司百比赫（BBH）策划总监安迪-爱德华兹（AndyEdwards）在上海接受采访时表示：“在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但它靠的是模仿。”
　　
　　“如今李宁需要创造更大的价值，停止抄袭，找到自己独特的声音……并让这种声音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品。”
　　
　　即将出版的《中国廉价消费的终结》一书作者雷小山（ShaunRein）表示，中国企业在尝试构建品牌，“但它们每前进两步，就会后退一步”。
　　
　　雷小山表示，3年前，当李宁正在迅速成长时，它的“品牌定位不够策略”。“它先是提出要做中国最好的品牌，之后表示要在全球范围内挑战耐克，最后又走回到了廉价路线，这一切都发生在3年之间。它没有保持自身品牌形象的连贯性”。
　　
　　在最近接受新京报（BeijingNews）采访时，李宁首席执行官张志勇坦承，提价让李宁失去了一些忠实顾客。
　　
　　张志勇表示：“我认为，我们必须学会如何在以价格驱动和以质量驱动之间找到平衡。”
　　
　　在上海虹口郊区的李宁折扣店，销售人员戴权刚（音译）表示，店里已不再进那些高端货品。“这一带是居民区，老百姓更喜欢便宜一些的商品。”
　　
　　如今这家店库存的运动鞋标价从人民币339元至569元（合53至90美元）不等，而在马路对面的阿迪达斯专卖店，运动鞋的标价则在580元至1180元之间。
　　
　　与此同时，阿迪达斯正大举进军李宁的地盘——中小城市，目标是到2015年，让自己的销售网点覆盖550个至1000个城市。
　　
　　阿迪达斯大中华区负责人高嘉礼（ColinCurrie）表示，即便是在不那么富裕的城市，随着收入的增长，消费者也渴望提升消费档次，购买外国品牌的商品。
　　
　　汇丰（HSBC）预测，明年随着工资增速加快，一些本土品牌的市场份额将会下降。
　　
　　“中国消费者的品牌忠诚度往往不高，特别是在一些二三线城市。”汇丰在最近的一份报告中指出，“随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土品牌的拥趸能否保持忠诚度，也成为了一个未知数。”
　　
　　随着李宁开始“更好地适应、甚至引领中国运动品行业的长期发展趋势”，它预计自己将面临两到三年的“短痛”。
　　
　　那些关注中国品牌发展的人将拭目以待，看李宁究竟能否一劳永逸地冲破这层“竹子天花板”。